Skip to main content
Andy Stalman posa en el edificio CTTA del Parque Científico de la Universidad de Valladolid donde tuvo lugar su charla. :: R. Otazo
Patrocinan

Entrevista

"Jamás en la historia de la publicidad las pymes pudieron luchar de igual a igual con los gigantes"

16/05/2014 - 11:36
- M. E. García
 
Andy Stalman es, probablemente, el experto en identidad de marca y 'branding' más importante del mundo hispanohablante. Tanto es así que se le conoce como 'Mr Branding'. Stalman partició en la WordPress Valladolid el pasado 26 de abril, un eento organizado por José ESteban mUcientes y Emiliano Pérez. Allí, Stalman presentó su libro 'Brandoff' y dio algunas claves para crear una imagen de marca exitosa.
- ¿Qué es el 'branding'? ¿Qué importancia tienen los sentidos para construir un buen 'branding'?
Explicado de forma sencilla, el Branding es la creación y construcción de la identidad. Identidad que tiene que ver con tu autenticidad. Un activo estrategico para cualquier organización y que además crea valor para la misma. El branding incluye todas las acciones que realiza una empresa o persona, para ser reconocidos en el mercado. Estas acciones incluyen la definición de la estrategia de marketing, la introspección para marcar sus valores y misión, el diseño de todo lo que definirá su diferenciación y reconocimiento, etc. En definitiva, todo lo que hará a esa empresa o persona reconocible y diferente a cualquier otra. En el mejor de los casos, inimitable. Los sentidos tienen muchísima importancia en la definición de la estrategia de branding. De hecho, aquellas empresas que incorporan muchos otros sentidos más allá del visual; son las que tienen más oportunidades de destacar. Apoyándose en el poder de las emociones, las marcas pueden lograr una conexión más humana con sus audiencias. Las marcas dan vida al negocio detrás de ellas, pero donde se sustenta el verdadero desarrollo de cualquier negocio es en la conexión emocional con las personas. Luego, el desafío es mantener el vínculo, que dependerá de otros factores, entre ellos preferencia, conocimiento, consistencia y confianza.

- ¿Ha cambiado el concepto desde su creación? ¿Qué es el 'brandketing'?
Su concepto no ha cambiado. Se han sumado muchos más medios para comunicarlo y definirlo. Internet en general y las redes sociales en particular; han hecho que marcas pequeñas o locales se transformen instantáneamente en globales. Y eso, que en principio es una oportunidad; también se transforma en una amenaza para una marca mal definida. El brandketing es un neologismo que me inventé para de una vez por todas, romper con la dicotomía entre branding y marketing. Estos dos departamentos han estado trabajando en muchas empresas y durante un siglo, de forma completamente separada, en compartimentos estancos. La frase que lo define es: “El marketing sin branding no tiene alma. Y el branding sin marketing no tiene voz”.

- ¿Qué es lo más importante a la hora de crear imagen de marca: la diferenciación, la percepción que tienen los clientes...?
La autenticidad. Para saber marcar una diferenciación, lo primero que tengo que saber es quién soy, qué hago, qué ofrezco que otros no tienen, cómo voy a impactar en la vida de mis potenciales clientes, etc. Lamentablemente, un alto porcentaje de empresas empiezan definiendo su fuerza de venta sin saber realmente que van a vender.
Si tengo todas estas cosas claras y las cuido al más mínimo detalle, la percepción que tienen los clientes sobre mi producto o servicio siempre va a ser buena.
Se trata, desde lo básico, de simplemente satisfacer las expectativas que tienen sobre lo que ofreces, desde lo aspiracional desarrollar un vínculo permanente que asegure fidelidad, constancia y lealtad a lo largo del tiempo.

- ¿Cuáles son los errores más comunes del 'branding' en España?
No se puede generalizar una serie de errores para todo un país. Sea el que sea. Sin embargo, viendo que la constitución de las empresas en España es en un 95% pymes; podemos decir que los errores comunes de este tipo de empresas son los que mencionamos antes. No tienen clara su estrategia de branding inicial. Ser pequeño no significa no tener estrategia de branding. Todas las mega empresas empezaron siendo pymes (Google, Apple, IBM …). Por lo tanto, se trata primero de saber exactamente quién soy, quién quiero ser y a quién y cómo le voy a vender mi producto o servicio.

- ¿A qué retos se enfrentan las marcas ante las nuevas tecnologías?
Más que retos es saber cómo gestionar estas nuevas oportunidades. Viéndolo de esta manera, la perspectiva es completamente diferente. Las nuevas tecnologías le permiten a mi empresa comunicar de forma global y de manera casi instantánea que estoy haciendo para ser relevante. Las empresas que mejor aprovechan estas oportunidades son las que claramente están sacando ventajas sobre el resto.

- ¿Qué ventajas e inconvenientes se encuentran las marcas en la redes sociales?
El espacio que tienen en Twitter, Google y cualquier pyme del mundo es el mismo. 140 caracteres y un perfil idéntico. Lo mismo que en las otras redes sociales.
Jamás en la historia de la publicidad, las empresas pequeñas pudieron “luchar” de igual a igual con los gigantes. En ningún otro medio existe tal democracia de impacto. “Sólo” hay que saber comunicar de forma creativa e innovadora para poder impactar a la mayor cantidad de gente de tu público objetivo. Otra ventaja es poder ejecutar acciones puntuales en función de sus presupuestos y poder medir exactamente qué resultado han tenido casi de forma inmediata. La posibilidad de rectificación sobre las estrategias es sin duda alguna, una de las ventajas principales de las redes sociales. Y los inconvenientes son, de forma paralela, no tener la suficiente formación o actitud para saber valorar y gestionar las ventajas que mencionamos anteriormente.

- ¿Qué redes sociales son las más adecuadas para crear imagen de marca? ¿Cuáles son menos últiles?
Una vez que uno identifica donde estan tus clientes o potenciales clientes es más fácil tomar esa decisión. La mayoría de empresas elige Facebook para empezar porque cree, muchas veces de manera erronea, que donde hay mas gente es mejor. No necesariamente. Si tienes una estrategia clara, unos objetivos definidos, y un plan bien articulado, la respuesta aparece sola. Deben considerarse todas las variables de vinculación, y enfocarse en aquellas que sean afines a la naturaleza de la marca con la que trabajan. Sin duda, para muchas marcas termina siendo una excelente herramienta, dependiendo obviamente del tipo de oferta y audiencia involucrada.

- ¿Se puede crear imagen de marca solo utilizando internet y las redes sociales?
Mire usted, Google es la segunda marca mas valiosa del mundo. Más ejemplos: Facebook hoy es una empresa que vale unos 100 mil millone de dolares, Airbnb ya vale más que Hyatt, otros ejemplos como Amazon, Skype, …

- ¿Y sin usar las redes sociales?
Si creas una identidad y no la comunicas entonces eres irrelevante, y en esta Era Digital no hay nada peor para una marca que le irrelevancia. El (buen) uso de las redes sociales no solo ayuda a la construcción de la identidad sino a propagar, amplificar y difundir el mensaje, la historia, el contenido.

- ¿Cuál es la mejor opción a la hora de gestionar una crisis en Twitter? ¿Hay diferencias entre una crisis en una red social o en el mundo 'off-line'?
Una empresa nunca esta preparada pero debe estar siempre lista. El nivel de exposición es cada vez más alto y por lo tanto la necesidad de comunicar bien es cada vez más necesario. Como vengo comentando hace varios años la diferencia entre off y on ya no existe. Las crisis pueden comenzar en cualquiera de los dos mundos, pero al ser parte ya del mismo universe, se extenderan al otro indefectiblemente.

- ¿Cómo pueden enfrentar las pequeñas y medianas empresas, que son mayoría en España, los retos que se encuentran ante las nuevas tecnologías? ¿Puede construir una pequeña empresa su propio 'branding'?
Una pequeña o mediana empresa no puede existir sin Branding. Las mismas no se encuentran solo ante grandes retos sin ante oportunidades nunca antes vistas, ni siquiera imaginadas. Si el Branding es tu identidad, y tu identidad es la cultura que impregna tu organización, hay que ser consciente que más que la tecnología, lo que hay que interiorirzar es como se pone en valor el comportamiento de todas las personas que trabajan dentro de la marca en todas las relaciones con otras personas y organizaciones.

- ¿Qué ha querido explicar en su libro 'Brandoffon'?
Esencialmente que como estamos viviendo en un mundo Nuevo necesitamos tener una nueva mente. A través de Brandoffon he querido ayudar a las personas, a las pymes, a las empresas, a las ciudades, a las organizaciones a desarrollar su Branding y su Marketing exitosamente en esta nueva Era. Brandoffon no solo es un libro necesario para moverse en este Nuevo paradigma, sino, ademas mi contribucion a entender en donde nos estamos moviendo y sobretodo hacia donde queremos ir. Este nuevo concepto es una visión integradora de todas las posibilidades que ofrece hoy día tanto lo digital como lo físico; y destaca especialmente como estos mundos se retroalimentan y se complementan perfectamente. 

El éxito de la WordPress en Valladolid


El sábado 16 de abril se celebró la WordPress Valladolid en el edificio CTTA del Parque Científico de la UVA. Más de 100 personas acudieron al evento que se celebra en la capital por segundo año consecutivo para escuchar las conferencias de algunos expertos en diversos campos relacionados con el márquetin y las nuevas tecnologías, siempre centradas en el uso de WordPress para la empresa.
Por el CTTA pasaron, además del ya mencionado Stalman, Ariel Brailovsky, María José Cachón, Víctor Martín, Nacho Puente y Carlos Pascual para impartir sus charlas. También se pudo disfrutar de una mesa redonda con Paula Ballano de elregalodetunombre.es. Erika Cembranos de erreese.com, Mauricio Bermejo de ambinor.com y Rubén González de proyectohombreva.org. 
 
Firmas
30 números impresos, como el que ahora tiene entre sus manos, han formado parte de la primera etapa del proyecto e-volución. Un...
En estas fechas toda la oferta en tecnología para el usuario se nos presenta, como todo, más esplendorosa, variada y atrayente en todos...
Hubo un tiempo en que lo importante era transcender, dejar huella. La inmensa mayoría de los hombres pasaron por el mundo sin pena ni gloria....
El 1 de julio de 2012 fue un día bisiesto, ya que en lugar de 86.400, sin casi nadie saberlo vivimos 86.401 segundos, porque todos los relojes...
Que las farolas se enciendan o apaguen según la señal que reciban de un sensor de luminosidad, no es algo novedoso; pero si le...
Se acerca la Navidad y felizmente muchas de las tradiciones se mantienen pero otras cambian radicalmente. Con respecto a nuestros hábitos de...