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Neuromarketing

Pedro Bermejo: «Hasta el 80% de las decisiones de compra son emocionales»

15/01/2014 - 11:04
- Rebeca Alonso
 
El neuromarketing es una disciplina aún minoritaria pero que se está extendiendo con rapidez en el mundo empresarial
El marketing ya no se conforma con crear anuncios genéricos y enviar mensajes publicitarios a la población, sino que evoluciona a un marketing más personalizado, que conozca los gustos de los consumidores y se anticipe a ellos. Aquí es donde interviene el neuromarketing, una subespecialidad de la neuroeconomía que estudia el proceso de toma de decisiones a la hora de elegir una u otra marca o de comprar un bien o servicio. Técnicas como el 'eye tracking', la electroencefalografía o la electromiografía se utilizan para estudiar los procesos que tienen lugar en el cerebro a la hora de decidir. Se abre así un mundo de posibilidades para que las empresas conozcan más a sus clientes, para crear una publicidad más concreta y saber qué es exactamente lo que nos mueve a seleccionar un producto y no otro. Este es el campo que domina Pedro Bermejo, neurólogo, doctor en neurociencias y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía.  

-¿Qué es el neuromarketing?

-El neuromarketing es una subespecialidad de la neuroeconomía. Si bien esta se encarga de estudiar la toma de decisiones en general, el neuromarketing trata de estudiar la toma de decisiones aplicadas al marketing y a la publicidad.

-¿Desde cuándo existen la neuroeconomía y el neuromarketing como ciencia?

-Aunque la psicología ha intentado explicar desde hace muchos años cómo tomamos las decisiones, el estudio del cerebro respecto a este tema comienza en los años 90, en la llamada década del cerebro. La primera vez que se definió la neuroeconomía como línea de investigación fue en 1998, el primer artículo científico en 1999 y el lanzamiento definitivo en 2002, con la entrega del premio Nobel a Daniel Kahneman, quien es considerado el padre de la neuroeconomía.

-¿Cómo han evolucionado estas disciplinas desde su nacimiento hasta ahora?

-Hoy día la neuroeconomía se percibe como una disciplina emergente y de gran potencial, pero con otros nombres se ha utilizado desde que el ser humano usaba el trueque. Los primeros mercaderes ya sabían que si conseguían ilusionar al cliente con determinados productos estos pagarían más dinero para adquirirlos, que las mercancías bien presentadas se vendían mejor o que los trabajadores si estaban felices trabajaban más. Del mismo modo, los adornos que usamos para parecer más atractivos y atraer al sexo opuesto activarán determinadas estructuras cerebrales que provocarán una mayor atracción. El siglo pasado, la economía del comportamiento era una rama de la psicología que se dedicaba a estudiar cómo se tomaban las decisiones económicas, y puede considerarse el antecedente más claro de la neuroeconomía.

-¿Y cómo se prevé su futuro, hacia dónde se dirige?

-En los próximos años no solamente se espera un gran crecimiento de la neuroeconomía sino de sus ciencias relacionadas, como el neuromarketing, la neuropolítica o el neuromanagement, lo cual supondrá una aplicación directa del conocimiento de las neurociencias a la toma de decisiones en marketing, política o gestión empresarial.

-¿Desde cuándo existe la Asociación española de Neuroeconomía y cuál es su objetivo?

-La Asociación Española de Neuroeconomía fue creada en el año 2010 y tiene por objetivo reunir toda la información disponible sobre esta materia y ponerla a disposición en español, así como agrupar actividades formativas y de divulgación tanto en neuroeconomía como en sus diferentes subespecialidades.

-¿Existe formación reglada sobre neuromarketing en España en cantidad y calidad?

-Cada vez son mayores las empresas y los grupos de estudio de neuromarketing en España aunque, nuevamente, vamos a la cola en investigación respecto a otros países desarrollados. Esta disciplina está teniendo un enorme desarrollo en los últimos años y se han creado sociedades (Society for Neuroeconomics, Institute of Psychology and Markets, Asociación Española de Neuroeconomía), reuniones, congresos, revistas (Journal of Psychology and Financial Markets, Journal of Behavioral Finance, Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics) inicialmente en Estados Unidos y posteriormente en otros países europeos, lo que augura un importante desarrollo de la especialidad en los años venideros.

-¿Cómo influye el neuromarketing en los consumidores y en su respuesta a la publicidad y al consumo?

-El marketing estimula unas zonas cerebrales que hacen que los consumidores acepten y adquieran el producto o, por el contrario lo rechacen. Lo que nos permite el neuromarketing es estudiar estas zonas de forma objetiva, reproducible y cuantitativa y ser capaces de predecir, a veces antes que el propio consumidor, si el producto que presentamos es bien acogido por los potenciales clientes.

-¿Qué avances tecnológicos se han hecho en los últimos años en este campo? ¿Qué herramientas tecnológicas se emplean para aplicar esta ciencia?

-Fundamentalmente la resonancia magnética funcional, aunque también habría que nombrar otras técnicas como el estudio de los movimientos oculares (técnica del 'eye tracking'), electroencefalografía o electromiografía.

-¿Cómo cambia el neuromarketing la forma de consumir bienes y servicios y qué ventajas aporta a las empresas?

-Posibilitará a las empresas ajustar mejor sus productos a las necesidades de los consumidores y supondrá para ellas una clara ventaja competitiva. Estudia de una forma reproducible y objetiva cómo su producto es percibido por los potenciales clientes y, de ese modo, adecua sus líneas de marketing para llegar de un modo más efectivo a sus potenciales consumidores. Permitirá adelantarse a las preferencias de los clientes y adecuar sus productos mucho antes que la competencia.


Ilustración de H. Ko



Decisiones emocionales

-¿Hasta qué punto las cosas que decidimos y compramos son fruto de impulsos ilógicos, de instintos que se imponen a la razón?

-Actualmente se cree que hasta el 80% de las decisiones de compra que tomamos son emocionales.

-¿Es cierto que puede pesar más un recuerdo, un olor o un color que otros razonamientos en la compra?

-En muchas ocasiones sí. Por ejemplo, cuando nos decidimos por comprar una Coca Cola en lugar de otra marca parecida, no estamos pagando más por una mayor calidad de producto o por un mejor sabor, sino por la percepción que tenemos de ese producto, los recuerdos que nos aporta, las ideas (felicidad, grupo, Navidad…) que nos venden. Además, en muchos casos no somos conscientes de que todo esto nos está condicionando nuestra capacidad de compra y de elección.

-¿El neuromarketing se aplica ya en la mayoría de las grandes empresas? ¿Tardará en generalizarse?

-Actualmente el neuromarketing solo lo aplican algunas empresas, líderes la mayoría de ellas, pero seguirá extendiéndose en los años venideros. Creemos que esa generalización será progresiva y sin pausas pero no excesivamente rápida ya que actualmente no existen suficientes profesionales con los conocimientos necesarios de economía, neurociencia y marketing que se requieren para desarrollar esta especialidad. Por ello pensamos también que los expertos en neuromarketing serán muy demandados en los próximos años.

-¿Se trata de una ciencia lucrativa?

-Actualmente no se trata de una ciencia lucrativa, pero dada la sociedad actual, únicamente podrá sobrevivir si es capaz de financiar sus investigaciones. Dado que tiene una aplicación eminentemente práctica y puede mejorar los beneficios de las empresas que lo utilicen, no creemos que existan grandes problemas para que en los próximos años se realicen grandes inversiones en este terreno.

-¿Qué empresas utilizan el neuromarketing y la neuroeconomía?

-Las compañías que comenzaron a utilizarlo fueron Coca Cola, Home Depot y Delta Airlines. Sin embargo en los últimos años se ha extendido enormemente su uso tanto en compañías españolas como internacionales.

¿Qué mide el neuromarketing?

El neuromarketing analiza el cerebro mientras está expuesto a un mensaje, midiendo tres componentes:

• La atención: Es la más fácil de lograr en un anuncio.
• La emoción: Para que un anuncio/mensaje sea efectivo, esta característica debe subir y bajar de forma continua, ya que si es muy alta por mucho tiempo puede llegar a agotar al sujeto.
• La memoria: Es lo más difícil de conseguir. Hay que intentar mostrar la marca en los momentos de mayor atención del sujeto, para que este la recuerde al terminar el anuncio.



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